Branding și criză

E clar că trăim sub auspiciile unei alte crize economice, după bula imobiliară din 2008-2009 și pandemia începută în 2019. Paolo Gentiloni, comisar pentru Economie al Uniunii Europene, declara recent că războiul din Ucraina nu va provoca o recesiune în Europa, dar va determina o încetinire a creşterii în acest an.  Gentiloni a avertizat sâmbătă că prognoza actuală, a unui avans de 4%, nu mai este viabilă, iar criza din Ucraina va duce la o perioadă de creştere mai lentă pentru cele 19 ţări care folosesc moneda euro.

Ok, deci nu e o nouă criză încă, dar nici revenire după precedenta nu mai pupăm. Așa că rămâne cum am stabilit, noul normal depinde de vreo trei factori: durata războiului din Ucraina, apoi dacă dinamica sancţiunilor se va extinde asupra exporturilor de energie ale Rusiei (și europenii vor fi nevoiți să ocolească propriile restricții pentru a putea achita gazul în ruble) plus modul în care criza din Ucraina poate afecta încrederea investitorilor şi a consumatorilor.

Una din primele concluzii post-pandemice a fost că brandurile trebuie să comunice în continuare la fel de, dacă nu chiar și mai clar. În primul rând pentru că ea, comunicarea, poate stabiliza sau distruge oportunități de afaceri. Și, chiar mai important, poate ajuta oamenii sau, dimpotrivă, poate genera confuzii; nu în ultimul rând, companiile mari sau mici, împreună cu întreprinzătorii individuali, împrumută din optimismul lor (uneori exagerat) societății.

Pandemia ne-a afectat atât pe persoană fizică cât și la nivel de organizaţii şi organizare a micilor entități economice în care funcţionăm. Într-o Românie a tuturor tranziţiilor, care cu tot PR-ul mai mult stagnează în loc să producă schimbări structurale spre mai bine, a reformelor care mai mult strâmbă decât îndreaptă, a heirupismelor care consumă, fără prea mare efect, resurse financiare şi umane, ca să nu mai vorbim despre oportunităţi, multe firme sunt pe cale să-şi schimbe ori şi-au schimbat deja profilul activităţii.

În aceste condiții este important să spunem lucrurilor pe nume: nu doar consumul se va restrânge, ci și posibilitățile companiilor de a-l încuraja. Autorităţile din Germania, Ţările de Jos şi Austria au anunţat deja intrarea în primele etape ale stării de urgenţă energetică şi au cerut cetăţenilor să treacă la reducere consumului de gaze şi electricitate. Următoarea etapă va fi raţionalizarea. Era nevoie într-adevăr de o adaptare a bugetelor, fie că urmează restrângerea, conservarea şi direcţionarea acestora cât mai precaut, însă blocarea totală a canalelor de comunicare nu este o soluție nici măcar pe termen scurt.

Brandurile puternice sunt cele care găsesc resurse de exprimare și se pot adapta vremurilor. Iar mărcile în devenire, ale firmelor care până în acești an încă își consolidau poziția în piață, trebuie să continue! Nu cât de mult pot sau vor să comunice brandurile contează acum, ci mai important este „ce anume” și „cum” comunicăm în aceasta perioadă delicată. Dacă până acum ne-am tot întrebat cum vom funcţiona în condiţii post-pandemice, încă nu am tras linie, nici pe departe. În ce privește comunicarea, cel mai probabil că majoritatea publicitarilor (deși brandingul face parte din serviciile, industriile sau agriculturile neesențiale) se vor număra printre supravieţuitori.

Dar acest lucru va fi mai evident doar când semnele crizei se vor estompa, lasând loc semnelor progresului economic, care nu sunt doar banalele macarale, ci şi panourile + semnele luminoase, ca și bannerele şi meshurile care ne colorează orașele.